Každý zboží má svýho kupce

Autor: Lenka Novotna | Publikováno: 23. 6. 2014 13:42
nathanfake1

Je empatie a práce s názorem lidí při vývoji nových produktů dobrým odrazovým můstkem i pro jejich následující marketing, nebo by se mělo vycházet z invence designéra, jak ji popisujeme v našem úvodním textu? Brandbuilder Karel Novotný v tom má poměrně jasno: „Záleží na celkové strategii značky. Funkční jsou oba přístupy, nejdůležitější ale je nestát někde mezi nimi.“

Jaký máš přístup k empatii, výzkumům a práci s cílovou skupinou, když se bavíme o vývoji nových produktů? Je to z tvého úhlu pohledu správná cesta? Dokáže to pomoci budování značky? Je to efektivní?

Nemyslím, že je úplně jednoznačné, že zrovna výzkumy, dotazování se trhu a verifikace daných tvrzení je úplně správný přístup. Ano, vysílá to do světa signál, že svou práci dělají značky pro lidi, což je fajn. Ale není to jediná správná cesta a principiálně funguje řekněme u poloviny firem. Ta druhá půlka to bude přirozeně dělat úplně jinak. Vytvoří produkt a pak k němu nechá trh dojít. Naučí ho výrobek chtít. Příkladem je bezdotykové světlo Goldie – slovenský projekt, který se snaží prosadit v Kalifornii. Je to věc, na kterou se nemáte trhu jak zeptat. Nikdo si ji nepředstaví a nikdy nemůžete zjistit, jestli ji budou lidi chtít. Pak přijdou nějací kluci, začnou trh přeorávat a vysvětlovat mu, že je čas, aby zapomněl na vypínače. Jde o docela jiný procesní management.

Trh tedy nediktuje to, co firma vyrábí?

Přesně. Jinak by nevznikl iPod a tisíce jiných věcí. Zásadní ale je, aby firma přišla jak s produktem, tak s příběhem za ním. S důvodem, k čemu produkt lidé potřebují. A na tom mimochodem firmy velmi často troskotají. Nenaučí lidi chápat potřebnost svého produktu.

Bavíš se o relativně revolučních produktech, co ale evoluce? Tam je práce s cílovou skupinou už ve fázi konceptů a návrhů něco docela jiného.

Stoprocentně. Krásným příkladem jsou třeba kočárky Maxi-Cosi. Sledují trh, ptají se, vyvíjejí a vyzobávají mezery na trhu. Proti nim postaví designér z Norska kočárek STOKKE na jedné noze a řekne lidem, že ho chtít mají. A oni ho chtějí. Zásadní je jediná věc. Uvědomit si, kde firma stojí. Plácá-li se uprostřed, nemůže to dopadnout dobře. A i když se firma natisíckrát zeptá, produkt připraví podle zpětné vazby a doladí ho do nejmenších detailů, vůbec to nemusí znamenat, že ho nakonec prodá. Pokud neudělá produktu poplatný marketing, bude mít stejnou smůlu jako neptající se inovátor. Rizika jsou dle mého všude stejná.

Je vůbec možné ptát se lidí natolik správně, aby měla firma aspoň trochu jistější půdu pod nohama, když inovuje nebo zavádí nový výrobek?

Nevím a myslím, že to neví nikdo, i když to spousta firem zkouší. Dostat skutečně dobré odpovědi, které povedou k tomu, aby se na jejich základě mohla firma rozhodnout, zda investovat do nového produktu, je dramaticky složitější, než se na první pohled může zdát. V základu se vždy jedná o to, jestli svěříš milionovou investici do nové linky nebo jejího přenastavení a práci designérů do rukou lidí, kterých se ptáš. Vždy je tam tvoje podnikatelské riziko. A to i v případě, že se ti nějakým zázrakem povede získat validní data, což vůbec není samozřejmost.

Rád porovnáváš Samsung a Apple. Jak tyto dvě značky vnímáš v kontextu práce s výzkumy?

Samsung tím, že chrlí desítky modelů, dělá v podstatě on-line marketingový výzkum mezi lidmi. Jednoduše zkouší, co trh koupí. Vydá na trh dvacet modelů a čeká, že se jeden chytne. Na něj pak naváže dalšími řadami. Ostatní modely jsou ale proinvestované. V důsledku se jim to vyplatí, je to životaschopná a vlastně skvělá strategie, takže jí tleskám. Firma buď víc poslouchá trh, nebo sebe. Obojí je pro mě ve finále více marketingová logika než logika striktně vycházející z procesního managementu, protože výsledek je v obou případech podobný. I Apple jde své produkty nakonec verifikovat ven. Myslím, že se úplně nespletu, když řeknu, že čím mají značky výjimečnější produkty stojící více na jejich vlastní vizi, tím užší je jejich portfolio, a naopak masoví producenti ptající se trhu mají produktový záběr široký. Oba ale hledají totéž – lidi, kteří s nimi budou hrát jejich hru.

Byl jsi u nějakých produktových inovací nebo zavádění nějakých nových produktů na trh?

Byl. Třeba v nábytku u Jitony. Některé trhy jsou lačné po novinkách nejen skrz spotřebitele a záleží u nich na tom, jak je trh saturovaný. Trh s nábytkem je asi z 90 % pokryt prodejem řetězců a o 10 % se perou všichni ostatní výrobci nebo překupníci nábytku. Co s tím jako firma můžeme dělat? Budeme říkat, že jsme stejní nebo podobní jako zbytek, nebo proti němu půjdeme a budeme čekat, že zvedneme vlnu prodejů? A do toho všeho zasahuje skutečnost, že zavedení nových produktů na trh nebo jejich inovace ve fabrice, která má skoro tisíc zaměstnanců, trvá třeba rok. Je to komplexní aparát, který nenese zodpovědnost jen sám za sebe a je v zajetí různých setrvačností a konkurence s dravým trhem. Tím pádem je nasnadě otázka, jaký mohou mít průzkumy v podobném prostředí význam. Kdy je začlenit do aktivit a jak s nimi pracovat. Jakoukoli empatii je tedy třeba hodně zvažovat.

Co říkáš na to, když produkty vznikají primárně za účelem marketingu? Patnáctá příchuť jogurtu, stejná židlička jen o tři centimetry vyšší a natřená namodro…

Zjednodušeně řečeno existují firmy, které jsou kvůli poslouchání trhu a jeho požadavkům úplně obsesivní. Ale je třeba říci, že si ho tak vychovaly samy. A protože jsou to většinou silní hráči, předurčují životnost některých svých produktů třeba jen na měsíce. Tipnul bych si, že ač je to dvojsečná zbraň, jedná se zároveň o dost neprůstřelnou strategii, protože tím vytvářejí výraznou bariéru pro vstup dalších hráčů, kteří neumějí tak rychle vyvíjet a inovovat. Trh objektivně chce být neustále masírován, jenže dávat mu, co chce, prostě nemůže každý. Nemá na to kapitál. A taky třeba vůbec nevěří, že neustálé inovace jsou tou správnou cestou. Je ale na něm, jak lidem vysvětlí, že nemusejí chtít pořád něco nového a že je lepší dbát na trvanlivost a kvalitu materiálů. Jde o komplexní strategii.

Strategie Samsungu v porovnání s Applem ale dovoluje chyby, ne?

Ano. Svůj stávající marketingový výzkum mají spočítaný tak, že se jim vyplatí. Je u nich dramaticky vysoká pravděpodobnost, že jim jeden z dvaceti nových strojů vydělá na zbytek a ještě mnohem více. Ale když to vezmeme do důsledků, místo toho, aby se lidí na něco ptali, rovnou jim to nabídnou. A vědí, proč to tak dělají. Strategií práce s produkty je celá řada. Dánský BoConcept, když začal před lety čelit finančním trablům, zaměřil svoji pozornost výrazně víc na subdodávky místo vlastní výroby. Ze svých fabrik na nábytek udělal, řekněme, velká překladiště a nasmlouval, podobně jako to má dnes IKEA s designéry, spoustu dodavatelů. A veškerý svůj aufr dali do toho, aby je skvěle nakombinovali a vytvořili něco jako designovou IKEU. Povedlo se jim to skvěle a jsou dokonale schopní dirigovat výrobní cyklus, prodeje, chrlit inovace… Stejný výsledek jako IKEA a docela jiný styl práce – jiná strategie. ETA je na tom v Česku v podstatě stejně a stojí tak naproti Tescomě, která má u Zlína vývojové sklady a prakticky vlastní město – její majitel se fotí do Forbesu v hrnci a říkají mu Baťo. Ani jeden příběh ale není špatně, i když z dálky vypadá příklad Tescomy strašně fajn. Uvnitř je to ale cirkus. Majitel Chmela „pálí“ desítky milionů do vývoje, hledá nové materiály, dělá průzkumy. A jeho přístup se nedá zreplikovat. I kdyby někdo chtěl dělat podobné kroky a pracovat stejným stylem, nepovede se mu to. A přestože je pan Chmela inovátor, jeho firma stojí a padá s tím, co chce trh. Ve společnosti vymyslí, jak česnek loupat silikonovou trubičkou, ty se na to podíváš, je to blbost zleva, shora, ale přivede jim to lidi do obchodu nebo do katalogů. A to chtějí a díky tomu prodávají. Na konci je totiž Emanuel Ridi s keramickými noži, který prodá.

Umí mizerný produkt nebo ten, který vybočuje z konceptu značky, brand zabít nebo mu ublížit? Napadá mě otřepaný příklad Porsche, které zavedlo SUV.

No a co, jak to dopadlo? Cayenne je nejprodávanější model Porsche. A letos uvádějí nové SUV Macan. Trh od zavedené značky vždy něco očekává. Stejně jako od rockové kapely, kterou všichni začali milovat pro její první album. Druhé a třetí je podobné a tak se vztah utužuje. A pak přijde čtvrté, kdy si kapela řekne, že ji nebaví hrát dokola totéž. A naštve jím kmenové fanoušky, co ji vytáhli nahoru. Buď umře, což se stává ve spoustě případů, nebo zjistí, že se s novým CD stala nejprodávanější skupinou v Británii. A platí to i u značek, byť to v historickém kontextu vypadá tak, že podkopávají sebe sama. Navíc ani v této oblasti není nic černobílé. Díky Porsche Cayenne si značka může dovolit držet dál možná ztrátovou linii Turbo. Klasičtí brandoví konzultanti říkají, že je potřeba zůstat „fokusovaný“. Držet si tvář. A zní to logicky a „funny“. Je to chytré. Ale jen do té doby, než narazíš na další podobné Cayenne. A pojďme dál. Hodinky Samsungu sama značka po jejich uvedení označila za nepovedené. Poslední iPhone je nejhůř prodávaným telefonem Applu. Oslabuje to ale ty značky? Ne. A proč? Hraje v tom roli něco, co v Česku neumíme. Profesionalita značky, umění krizové komunikace, kvalitní PR v diplomatické rovině. Umět prodat neúspěch. Píáristé, kteří za běhu řeší, když se něco kazí, a umějí to otáčet do pozitivna. V konkurenčním prostředí dneška, kdy lidi mohou nadávat na sociálních sítích a můžeš si koupit tisíce „haterů“, aby někomu ublížili, se tato dovednost začíná platit zlatem. Marketingový svět je opravdu šílený a podle mě pointa zdaleka není ve špatném produktu, ale v celkovém amatérismu firem. I nefungující produkt může být skvělý marketingový výzkum, skvělý testovací prodej. Souhlasím s Visacím zámkem. Každý zboží má svýho kupce. Záleží jen na tom, jak to podáš.


Zapojte se do diskuze


Lenka Novotná: Karel Novotný zde v závěrečném článku otevřel zajímavé téma. Je důležitější pro rozvoj podniku rozumět zákazníkovi a jeho potřebám, nebo ho umět nástroji marketingu přesvědčit o tom, že něco potřebuje? Což je podobná otázka, jako jestli je v rozvoji firmy důležitější investovat do průzkumů a vývoje, nebo do marketingu a reklamy. Co když je důležité oboje, a hlavně to umět správně zkombinovat? A co takhle dobrá vize a strategie, ta také hraje roli?

Napište nám

[cf_contactform class="contact"]